Hai khách sạn nằm trên cùng một bãi biển. Một khách sạn tính giá 200 đô la một đêm. Khách sạn kia tính giá 450 đô la. Các phòng gần như giống hệt nhau. Sự khác biệt nằm ở tầm nhìn, dịch vụ và danh tiếng. Định giá dựa trên giá trị đặt giá theo những gì khách hàng tin rằng sản phẩm đáng giá, chứ không phải chi phí sản xuất. Một thương hiệu xa xỉ có thể tính giá gấp mười lần chi phí sản xuất vì khách hàng đang mua địa vị, chứ không phải chất liệu da.

Cách tiếp cận này trái ngược với định giá dựa trên chi phí cộng thêm lợi nhuận, vốn cộng thêm một khoản lợi nhuận cố định vào chi phí sản xuất. Định giá dựa trên chi phí cộng thêm lợi nhuận an toàn và đơn giản. Định giá dựa trên giá trị rủi ro hơn nhưng lợi nhuận cao hơn. Nó đòi hỏi kiến ​​thức sâu rộng về các phân khúc khách hàng. Một khách du lịch công tác sẽ trả nhiều tiền hơn cho Wi-Fi ổn định so với một khách du lịch nghỉ dưỡng. Một bệnh viện sẽ trả nhiều tiền hơn cho một thiết bị giúp giảm tỷ lệ nhiễm trùng so với một thiết bị chỉ đơn thuần nhanh hơn.

Cách ước tính giá trị

• Khảo sát khách hàng về mức độ sẵn lòng chi trả.
• Phân tích giá cả của các sản phẩm thay thế và lựa chọn thay thế.
• Tiến hành các thí nghiệm có kiểm soát tại các thị trường khác nhau.
• Hãy nghiên cứu xem sản phẩm đó giúp người mua tiết kiệm hoặc kiếm được bao nhiêu tiền.

Định giá dựa trên giá trị sẽ thất bại khi khách hàng không nhận thức được giá trị đó. Giáo dục và tiếp thị phải là cầu nối để thu hẹp khoảng cách này. Nếu người mua không hiểu tại sao phần mềm của bạn giúp họ tiết kiệm được 10.000 đô la mỗi năm, họ sẽ không trả 5.000 đô la cho nó.