To hoteller ligger på den samme strand. Det ene tager 200 dollars pr. nat. Det andet tager 450 dollars. Værelserne er næsten identiske. Forskellen er udsigten, servicen, omdømmet. Værdibaseret prisfastsættelse fastsætter prisen i henhold til, hvad kunderne mener, produktet er værd, ikke hvad det koster at lave. Et luksusmærke kan opkræve ti gange produktionsomkostningerne, fordi kunden køber status, ikke læder.

Denne tilgang står i kontrast til cost-plus-prissætning, som tilføjer en fast margin til produktionsomkostningerne. Cost-plus er sikkert og enkelt. Værdibaseret er mere risikabelt og mere rentabelt. Det kræver dyb viden om kundesegmenter. En forretningsrejsende vil betale mere for pålidelig Wi-Fi end en ferierejsende. Et hospital vil betale mere for en enhed, der reducerer infektionsrater, end for en, der blot er hurtigere.

Sådan estimerer du værdi

• Undersøg kundernes betalingsvillighed.
• Analyser priserne på erstatninger og alternativer.
• Kør kontrollerede eksperimenter på forskellige markeder.
• Undersøg, hvor meget produktet sparer eller indtjener for køberen.

Værdibaseret prisfastsættelse mislykkes, når kunderne ikke kan opfatte værdien. Uddannelse og markedsføring skal bygge bro over kløften. Hvis køberen ikke forstår, hvorfor din software sparer dem 10.000 dollars om året, vil de ikke betale 5.000 dollars for den.