Dua hotel terletak di pantai yang sama. Satu hotel mengenakan biaya $200 per malam. Hotel lainnya mengenakan biaya $450. Kamar-kamarnya hampir identik. Perbedaannya terletak pada pemandangan, layanan, dan reputasi. Penetapan harga berbasis nilai menentukan harga berdasarkan apa yang diyakini pelanggan sebagai nilai suatu produk, bukan berdasarkan biaya pembuatannya. Merek mewah dapat mengenakan biaya sepuluh kali lipat dari biaya produksi karena pelanggan membeli status, bukan kulit.

Pendekatan ini berbeda dengan penetapan harga berbasis biaya plus keuntungan, yang menambahkan margin tetap pada biaya produksi. Penetapan harga berbasis biaya plus keuntungan aman dan sederhana. Penetapan harga berbasis nilai lebih berisiko dan lebih menguntungkan. Pendekatan ini membutuhkan pengetahuan mendalam tentang segmen pelanggan. Seorang pelancong bisnis akan membayar lebih untuk Wi-Fi yang andal daripada seorang wisatawan. Sebuah rumah sakit akan membayar lebih untuk perangkat yang mengurangi tingkat infeksi daripada perangkat yang hanya lebih cepat.

Cara memperkirakan nilai

• Lakukan survei terhadap kesediaan pelanggan untuk membayar.
• Analisis harga barang pengganti dan barang alternatif.
• Lakukan eksperimen terkontrol di berbagai pasar.
• Pelajari seberapa besar penghematan atau keuntungan yang diperoleh pembeli dari produk tersebut.

Penetapan harga berbasis nilai akan gagal ketika pelanggan tidak dapat merasakan nilainya. Edukasi dan pemasaran harus menjembatani kesenjangan tersebut. Jika pembeli tidak memahami mengapa perangkat lunak Anda menghemat biaya mereka sebesar $10.000 per tahun, mereka tidak akan membayar $5.000 untuk itu.