Dwa hotele znajdują się na tej samej plaży. Jeden pobiera 200 dolarów za noc. Drugi 450 dolarów. Pokoje są niemal identyczne. Różnią się widokiem, obsługą i reputacją. Ceny oparte na wartości ustalane są na podstawie tego, ile klienci uważają za wartość produktu, a nie na podstawie kosztów jego wytworzenia. Marka luksusowa może żądać dziesięciokrotnie wyższych kosztów produkcji, ponieważ klient kupuje status, a nie skórę.

To podejście kontrastuje z ceną koszt plus, która dodaje stałą marżę do kosztów produkcji. Cena koszt plus jest bezpieczna i prosta. Oparta na wartości jest bardziej ryzykowna i bardziej opłacalna. Wymaga dogłębnej znajomości segmentów klientów. Osoba podróżująca służbowo zapłaci więcej za niezawodne Wi-Fi niż turysta. Szpital zapłaci więcej za urządzenie, które zmniejsza liczbę infekcji, niż za takie, które jest po prostu szybsze.

Jak oszacować wartość

• Przeprowadź ankietę wśród klientów dotyczącą chęci zapłaty.
• Przeanalizuj ceny substytutów i alternatyw.
• Przeprowadź kontrolowane eksperymenty na różnych rynkach.
• Zbadaj, ile dany produkt pozwala zaoszczędzić lub zarobić kupującemu.

Cennik oparty na wartości zawodzi, gdy klienci nie potrafią dostrzec wartości. Edukacja i marketing muszą wypełnić tę lukę. Jeśli klient nie rozumie, dlaczego Twoje oprogramowanie pozwala mu zaoszczędzić 10 000 dolarów rocznie, nie zapłaci za nie 5000 dolarów.