Dos hoteles se encuentran en la misma playa. Uno cobra 200 dólares la noche. El otro, 450. Las habitaciones son prácticamente idénticas. La diferencia radica en las vistas, el servicio y la reputación. La fijación de precios basada en el valor establece el precio según lo que los clientes consideran que vale el producto, no según su coste de fabricación. Una marca de lujo puede cobrar diez veces el coste de producción porque el cliente compra estatus, no lujo.

Este enfoque contrasta con el modelo de precios de coste más margen, que añade un margen fijo a los costes de producción. El modelo de coste más margen es seguro y sencillo. El modelo basado en el valor es más arriesgado y más rentable. Requiere un conocimiento profundo de los segmentos de clientes. Un viajero de negocios pagará más por una conexión Wi-Fi fiable que un turista. Un hospital pagará más por un dispositivo que reduzca las tasas de infección que por uno que simplemente sea más rápido.

Cómo estimar el valor

• Realizar una encuesta entre los clientes para conocer su disposición a pagar.
• Analizar los precios de los productos sustitutivos y alternativos.
• Realizar experimentos controlados en diferentes mercados.
• Analiza cuánto ahorra o gana el comprador con este producto.

La fijación de precios basada en el valor fracasa cuando los clientes no perciben dicho valor. La formación y el marketing deben salvar esa brecha. Si el comprador no entiende por qué su software le ahorra 10 000 dólares al año, no pagará 5 000 dólares por él.