Dva hotely leží na stejné pláži. Jeden si účtuje 200 dolarů za noc. Druhý 450 dolarů. Pokoje jsou téměř identické. Rozdíl je ve výhledu, službách a pověsti. Cenotvorba založená na hodnotě určuje cenu podle toho, kolik si zákazníci myslí, že produkt má hodnotu, nikoli podle toho, kolik stála jeho výroba. Luxusní značka si může účtovat desetinásobek výrobních nákladů, protože zákazník kupuje status, ne kůži.

Tento přístup je v kontrastu s cenotvorbou založenou na ceně „náklady plus“, která k výrobním nákladům přidává fixní marži. Cenotvorba „náklady plus“ je bezpečná a jednoduchá. Cenotvorba založená na hodnotě je rizikovější a ziskovější. Vyžaduje hlubokou znalost zákaznických segmentů. Obchodní cestující zaplatí více za spolehlivou Wi-Fi než rekreant. Nemocnice zaplatí více za zařízení, které snižuje míru infekce, než za zařízení, které je pouze rychlejší.

Jak odhadnout hodnotu

• Proveďte průzkum mezi zákazníky ohledně jejich ochoty platit.
• Analyzujte ceny substitutů a alternativ.
• Provádějte kontrolované experimenty na různých trzích.
• Zjistěte, kolik produkt kupujícímu ušetří nebo vydělá.

Stanovení cen založené na hodnotě selhává, když zákazníci nedokážou vnímat hodnotu. Vzdělávání a marketing musí tuto mezeru překlenout. Pokud kupující nechápe, proč mu váš software ušetří 10 000 dolarů ročně, nezaplatí za něj 5 000 dolarů.