Två hotell ligger på samma strand. Det ena tar 200 dollar per natt. Det andra tar 450 dollar. Rummen är nästan identiska. Skillnaden är utsikten, servicen, ryktet. Värdebaserad prissättning sätter priset enligt vad kunderna anser att produkten är värd, inte vad den kostar att tillverka. Ett lyxmärke kan ta ut tio gånger tillverkningskostnaden eftersom kunden köper status, inte läder.

Denna metod står i kontrast till kostnadsplusprissättning, vilket ger en fast marginal till produktionskostnaderna. Kostnadsplusprissättning är säkert och enkelt. Värdebaserat är mer riskabelt och lönsamt. Det kräver djupgående kunskap om kundsegment. En affärsresenär kommer att betala mer för pålitligt Wi-Fi än en semesterfirare. Ett sjukhus kommer att betala mer för en enhet som minskar infektionsgraden än för en som bara är snabbare.

Hur man uppskattar värde

• Undersök kundernas betalningsvilja.
• Analysera priserna på ersättningar och alternativ.
• Genomför kontrollerade experiment på olika marknader.
• Studera hur mycket produkten sparar eller tjänar in för köparen.

Värdebaserad prissättning misslyckas när kunderna inte kan uppfatta värdet. Utbildning och marknadsföring måste överbrygga gapet. Om köparen inte förstår varför din programvara sparar dem 10 000 dollar per år, kommer de inte att betala 5 000 dollar för den.