Dois hotéis ficam na mesma praia. Um cobra 200 dólares por noite. O outro, 450 dólares. Os quartos são quase idênticos. A diferença está na vista, no serviço, na reputação. A definição de preços baseada no valor define o preço de acordo com o que os clientes acreditam que o produto vale, e não com o custo de produção. Uma marca de luxo pode cobrar dez vezes o custo de fabrico porque o cliente está a comprar status, e não couro.

Esta abordagem contrasta com a determinação do preço por custo acrescido, que acrescenta uma margem fixa aos custos de produção. O custo acrescido é seguro e simples. A determinação do preço baseada no valor é mais arriscada e mais lucrativa. Exige um profundo conhecimento dos segmentos de clientes. Um viajante de negócios pagará mais por Wi-Fi fiável do que um turista. Um hospital pagará mais por um dispositivo que reduza as taxas de infeção do que por um que seja apenas mais rápido.

Como estimar o valor

• Realizar inquérito aos clientes sobre a disponibilidade para pagar.
• Analise os preços dos produtos substitutos e alternativos.
• Realizar experiências controladas em diferentes mercados.
• Analise quanto é que o produto poupa ou gera lucro para o comprador.

A determinação do preço baseada no valor falha quando os clientes não conseguem perceber o valor. A educação e o marketing devem preencher essa lacuna. Se o comprador não compreender porque é que o seu software poupa 10.000 dólares por ano, não pagará 5.000 dólares por ele.