同じビーチに2つのホテルが建っている。片方は1泊200ドル、もう片方は450ドルだ。部屋はほとんど同じ。違いは景色、サービス、そして評判だ。価値に基づく価格設定とは、製造コストではなく、顧客が製品にどれだけの価値があると考えるかに基づいて価格を設定することである。高級ブランドは、顧客が革製品ではなくステータスを購入しているため、製造コストの10倍の価格を設定できる。

このアプローチは、生産コストに固定マージンを加算するコストプラス価格設定とは対照的です。コストプラスは安全でシンプルですが、価値に基づく価格設定はリスクが高く、収益性も高くなります。そのためには、顧客セグメントに関する深い知識が必要です。出張者は、休暇旅行者よりも信頼性の高いWi-Fiに高い料金を支払うでしょう。病院は、単に処理速度が速い機器よりも、感染率を低減する機器に高い料金を支払うでしょう。

価値を推定する方法

• 顧客の支払意思について調査する。
• 代替品や代替品の価格を分析する。
• 異なる市場で管理された実験を実施する。
• その製品が購入者にとってどれだけの節約効果や収益をもたらすかを調べてください。

価値に基づく価格設定は、顧客がその価値を認識できない場合に失敗します。教育とマーケティングによってそのギャップを埋める必要があります。購入者が、あなたのソフトウェアが年間1万ドルのコスト削減につながる理由を理解していなければ、5000ドルを支払うことはないでしょう。