Deux hôtels bordent la même plage. L'un propose des chambres à 200 $ la nuit, l'autre à 450 $. Les chambres sont quasiment identiques. Seules la vue, le service et la réputation font la différence. La tarification basée sur la valeur fixe le prix en fonction de ce que les clients attribuent au produit, et non de son coût de fabrication. Une marque de luxe peut ainsi facturer dix fois le coût de production, car le client achète un statut social, pas du cuir.

Cette approche contraste avec la tarification au prix de revient majoré, qui ajoute une marge fixe aux coûts de production. La tarification au prix de revient majoré est simple et sûre. La tarification basée sur la valeur est plus risquée, mais aussi plus rentable. Elle exige une connaissance approfondie des segments de clientèle. Un voyageur d'affaires paiera plus cher pour une connexion Wi-Fi fiable qu'un vacancier. Un hôpital paiera plus cher pour un appareil qui réduit les taux d'infection que pour un appareil simplement plus rapide.

Comment estimer la valeur

• Sondage auprès des clients sur leur disposition à payer.
• Analysez les prix des produits de substitution et des alternatives.
• Mener des expériences contrôlées sur différents marchés.
• Analysez combien le produit permet d'économiser ou de gagner pour l'acheteur.

La tarification basée sur la valeur échoue lorsque les clients ne perçoivent pas cette valeur. La formation et le marketing doivent combler cet écart. Si l'acheteur ne comprend pas pourquoi votre logiciel lui permet d'économiser 10 000 $ par an, il ne paiera pas 5 000 $ pour l'obtenir.