口号将品牌浓缩成寥寥数语。“Just Do It”、“Think Different”、“Melts in your mouth, not in your hands”（只溶于口，不溶于手）。这些短语之所以经久不衰，是因为它们用人们易于传颂的语言，精准地捕捉到了品牌的精髓。

长期沿用的标语会成为一种资产。即使没有标志，它们也能被识别。更改标语风险很大。受众会对熟悉的短语产生情感联系，即使旧标语在内部已经显得陈旧，他们也往往会抵制替换。

什么能让一句口号深入人心？

• 短小精悍，易于记忆
• 独特的节奏或韵律
• 与真正的品牌优势相关
• 足够灵活，可支持多种活动

弱的口号只是描述，强的口号则能激发情感或带来承诺。二者的区别在于，人们是否会在没有报酬的情况下重复使用这些口号。