スローガンは、ブランドを数語に凝縮したものです。「Just Do It（ただやるだけ）」「Think Different（違う考え方をしよう）」「Melts in your mouth, not on your hands（口の中で溶ける、手では溶けない）」。これらのフレーズが生き残るのは、ブランドの本質を、人々が繰り返し使える言葉で捉えているからです。

長年使われてきたスローガンは資産となる。ロゴがなくても、その存在は認知される。スローガンを変更するのはリスクを伴う。人々は馴染みのあるフレーズに愛着を持ち、たとえ古いフレーズが社内で陳腐化していたとしても、新しいフレーズへの変更には抵抗を示すことが多い。

スローガンが人々の記憶に残る秘訣とは？

• 覚えやすい長さ
• 独特のリズムや韻
• 真のブランドメリットにつながる
• 多くのキャンペーンをサポートできる柔軟性

弱いスローガンは説明するだけだ。強いスローガンは感情や約束を呼び起こす。その違いは、人々が報酬を受け取らずにそのスローガンを口にするかどうかに表れる。