Ein Slogan verdichtet eine Marke in wenigen Worten. Just Do It. Think Different. Schmilzt im Mund, nicht in den Händen. Diese Sätze sind so erfolgreich, weil sie etwas Wahres über die Marke in einer einprägsamen Sprache ausdrücken.

Langjährige Slogans werden zu einem wertvollen Gut. Sie genießen Wiedererkennungswert, selbst wenn das Logo fehlt. Eine Änderung birgt Risiken. Zielgruppen fühlen sich mit vertrauten Formulierungen verbunden und sträuben sich oft gegen Neuerungen, selbst wenn die alte Aussage intern an Wirkung verloren hat.

Was sorgt dafür, dass ein Slogan im Gedächtnis bleibt?

• Kurz genug, um es sich zu merken
• Unverwechselbarer Rhythmus oder Reim
• Verbunden mit einem echten Markennutzen
• Flexibel genug, um viele Kampagnen zu unterstützen

Schwache Slogans beschreiben. Starke wecken Gefühle oder geben ein Versprechen. Der Unterschied zeigt sich darin, ob die Leute sie unentgeltlich wiederholen.