الشعار يختصر العلامة التجارية في كلمات قليلة. "افعلها فحسب". "فكّر بشكل مختلف". "يذوب في فمك، لا في يديك". تبقى هذه العبارات خالدة لأنها تجسّد حقيقة العلامة التجارية بلغة يسهل على الناس ترديدها.

تُصبح الشعارات الراسخة أصولاً قيّمة، إذ تحافظ على مكانتها حتى في غياب الشعار. ويُعدّ تغييرها أمراً محفوفاً بالمخاطر، فالجمهور يرتبط بالعبارات المألوفة ويقاوم استبدالها في كثير من الأحيان، حتى وإن فقدت الشعارات القديمة بريقها.

ما الذي يجعل الشعار عالقاً في الأذهان؟

• قصيرة بما يكفي للتذكر
• إيقاع أو قافية مميزة
• مرتبط بفائدة حقيقية للعلامة التجارية
• يتمتع بمرونة كافية لدعم العديد من الحملات

الشعارات الضعيفة تصف، أما القوية فتثير شعوراً أو وعداً. ويتجلى الفرق في قدرة الناس على ترديدها دون مقابل.