Et slogan komprimerer et brand til få ord. Bare gør det. Tænk anderledes. Smelter i munden, ikke i dine hænder. Disse sætninger overlever, fordi de indfanger noget sandt om brandet på et sprog, som folk kan gentage.

Langvarige slogans bliver til aktiver. De bærer genkendelse, selv når logoet mangler. Det er risikabelt at ændre et. Publikum knytter bånd til velkendte sætninger og modsætter sig ofte erstatninger, selv når den gamle linje er slidt tynd internt.

Hvad får et slogan til at hænge fast

• Kort nok til at huske
• Særpræget rytme eller rim
• Forbundet med en reel brandfordel
• Fleksibel nok til at understøtte mange kampagner

Svage slogans beskriver. Stærke slogans fremkalder en følelse eller et løfte. Forskellen viser sig i, om folk gentager dem uden at blive betalt for dem.