En slogan komprimerar ett varumärke till några få ord. Gör det bara. Tänk annorlunda. Smälter i munnen, inte i händerna. Dessa fraser överlever eftersom de fångar något sant om varumärket på ett språk som folk kan upprepa.

Långvariga slogans blir tillgångar. De bär igenkänning även när logotypen saknas. Att ändra en är riskabelt. Publiken knyter an till bekanta fraser och motsätter sig ofta ersättningar, även när den gamla raden har slitits ut inuti.

Vad som får en slogan att fastna

• Kort nog att komma ihåg
• Distinkt rytm eller rim
• Kopplat till en verklig varumärkesfördel
• Flexibel nog att stödja många kampanjer

Svaga slagord beskriver. Starka framkallar en känsla eller ett löfte. Skillnaden visar sig i om folk upprepar dem utan att bli betald.