在广告界，资金固然重要，但投入多少以及投入到哪里比总金额更重要。预算是针对不同渠道、市场和时间段的支出计划。预算太低，广告活动就无法触达足够多的受众，也就达不到预期效果。预算太高而没有明确的计划，则会造成浪费。

大多数预算都以预期收入的百分比、领导层的固定拨款或竞争对手的基准为基础。每种方法都有其缺陷。收入百分比法将支出与过去的业绩挂钩；固定拨款法忽略了潜在的增长机会；而基准法则假设你的竞争对手清楚自己在做什么。

预算去向

• 媒体投放和广告位
• 创意制作和人才
• 代理费和技术
• 研究、测试和测量

聪明的团队会预留一部分资源用于实验，通常占10%到20%。如果没有这部分资源，你就会不断重复同样的策略，直到它失效，然后手忙脚乱地寻找解决办法。