Banii contează în publicitate, dar cât și unde merg contează mai mult decât totalul. Un buget este un plan de cheltuieli pe canale, piețe și perioade de timp. Dacă îl setezi prea mic, campania nu ajunge niciodată la suficienți oameni pentru a conta. Dacă îl setezi prea mare, fără un plan clar, vei finanța risipă.

Majoritatea bugetelor încep cu un procent din veniturile așteptate, o sumă fixă ​​din partea conducerii sau un punct de referință competitiv. Fiecare metodă are puncte slabe. Legăturile procentuale din venituri cheltuiesc în funcție de rezultatele anterioare. Sumele fixe ignoră oportunitățile. Punctele de referință presupun că rivalii tăi știu ce fac.

Unde se duc bugetele

• Plasări media și spațiu publicitar
• Producție creativă și talent
• Taxe de agenție și tehnologie
• Cercetare, testare și măsurare

Echipele inteligente rezervă o parte pentru experimente. Între zece și douăzeci la sută este o sumă obișnuită. Fără aceasta, repeți același ghid până când nu mai funcționează și apoi te grăbești să cauți răspunsuri.