Pengar talar i reklam, men hur mycket och vart det går spelar större roll än summan. En budget är en plan för utgifter över olika kanaler, marknader och tidsperioder. Sätt den för lågt och kampanjen når aldrig tillräckligt många människor för att det ska vara viktigt. Sätt den för högt utan en tydlig plan och du finansierar slöseri.

De flesta budgetar börjar med en procentandel av förväntade intäkter, en fast summa från ledningen eller ett konkurrensmässigt riktmärke. Varje metod har svagheter. Procentandel av intäkter kopplar utgifter till tidigare resultat. Fasta summor ignorerar möjligheter. Riktmärken antar att dina konkurrenter vet vad de gör.

Vart budgetarna går

• Medieplaceringar och annonsutrymme
• Kreativ produktion och talang
• Agenturavgifter och teknik
• Forskning, testning och mätning

Smarta team reserverar en del för experiment. Tio till tjugo procent är vanligt. Utan den upprepar man samma spelbok tills den slutar fungera och kämpar sedan för att hitta svar.