В рекламе деньги решают всё, но важнее не общая сумма, а то, сколько и куда они пойдут. Бюджет — это план расходов по каналам, рынкам и периодам времени. Если установить слишком низкий бюджет, кампания не охватит достаточное количество людей, чтобы иметь значение. Если установить слишком высокий бюджет без четкого плана, вы будете финансировать неэффективные расходы.

Большинство бюджетов начинаются с процента от ожидаемой выручки, фиксированной суммы от руководства или конкурентного ориентира. У каждого метода есть свои недостатки. Процент от выручки привязывает расходы к прошлым результатам. Фиксированные суммы игнорируют возможности. Конкурентные ориентиры предполагают, что ваши конкуренты знают, что делают.

Куда идут бюджетные средства

• Размещение рекламы и медиапространство
• Креативное производство и таланты
• Агентские сборы и технологии
• Исследования, испытания и измерения

Умные команды оставляют часть средств на эксперименты. Обычно это от десяти до двадцати процентов. Без этого приходится повторять одни и те же действия до тех пор, пока они не перестанут работать, а затем лихорадочно искать решения.