W reklamie liczy się pieniądz, ale to, ile i gdzie go wydasz, ma większe znaczenie niż suma. Budżet to plan wydatków obejmujący różne kanały, rynki i okresy. Ustaw go zbyt nisko, a kampania nigdy nie dotrze do wystarczającej liczby odbiorców, by mieć znaczenie. Ustaw go zbyt wysoko bez jasnego planu, a zmarnujesz fundusze.

Większość budżetów zaczyna się od procentu oczekiwanych przychodów, stałej kwoty od kierownictwa lub benchmarku konkurencyjnego. Każda metoda ma swoje słabości. Budżety procentowe od przychodów wiążą wydatki z wynikami z przeszłości. Stałe kwoty ignorują możliwości. Benchmarki zakładają, że konkurenci wiedzą, co robią.

Gdzie trafiają budżety

• Umieszczanie w mediach i przestrzeń reklamowa
• Produkcja kreatywna i talent
• Opłaty agencyjne i technologia
• Badania, testy i pomiary

Mądre zespoły rezerwują część na eksperymenty. Dziesięć do dwudziestu procent to norma. Bez tego powtarza się ten sam schemat, aż przestanie działać, a potem szuka się odpowiedzi.