Peníze v reklamě mluví samy za sebe, ale jejich výše a kam jdou, je důležitější než celková částka. Rozpočet je plán pro výdaje napříč kanály, trhy a časová období. Pokud jej nastavíte příliš nízko, kampaň nikdy nedosáhne dostatečného počtu lidí, aby na ní měl nějaký význam. Pokud jej nastavíte příliš vysoko bez jasného plánu, budete plýtvat financemi.

Většina rozpočtů začíná procentem z očekávaných příjmů, pevnou částkou od vedení nebo konkurenčním benchmarkem. Každá metoda má slabiny. Procento z příjmů váže výdaje k minulým výsledkům. Fixní částky ignorují příležitosti. Benchmarky předpokládají, že vaši konkurenti vědí, co dělají.

Kam jdou rozpočty

• Umístění v médiích a reklamní prostor
• Kreativní produkce a talent
• Poplatky agentury a technologie
• Výzkum, testování a měření

Chytré týmy si vyhradí část na experimenty. Běžných je deset až dvacet procent. Bez nich opakujete stejnou metodu, dokud nepřestane fungovat, a pak se snažíte najít řešení.