Na publicidade, o dinheiro fala alto, mas o montante e a forma como é investido importam mais do que o valor total. Um orçamento é um plano de despesas distribuídas entre canais, mercados e períodos. Se for demasiado baixo, a campanha não chegará ao público necessário para ter impacto. Se for demasiado elevado, sem um plano claro, estará a financiar desperdícios.

A maioria dos orçamentos começa com uma percentagem da receita esperada, um montante fixo definido pela liderança ou uma referência competitiva. Cada método tem as suas desvantagens. A percentagem da receita liga os gastos a resultados passados. As quantias fixas ignoram as oportunidades. As referências competitivas pressupõem que os seus concorrentes sabem o que estão a fazer.

Para onde vão os orçamentos

• Inserções de media e espaço publicitário
• Produção criativa e talento
• Taxas de agência e tecnologia
• Pesquisa, ensaios e medições

As equipas inteligentes reservam uma parcela para experiências. De 10 a 20% é comum. Sem isso, repete a mesma estratégia até que esta deixe de funcionar e depois fica desesperado por respostas.