En publicidad, el dinero es fundamental, pero la cantidad y su destino importan más que el total. Un presupuesto es un plan para invertir en diferentes canales, mercados y periodos de tiempo. Si es demasiado bajo, la campaña nunca llegará a la audiencia suficiente para tener impacto. Si es demasiado alto sin un plan claro, se desperdiciará dinero.

La mayoría de los presupuestos parten de un porcentaje de los ingresos previstos, una cantidad fija asignada por la dirección o un punto de referencia de la competencia. Cada método tiene sus limitaciones. El porcentaje de ingresos vincula el gasto a resultados anteriores. Las cantidades fijas ignoran las oportunidades. Los puntos de referencia presuponen que la competencia sabe lo que hace.

¿Adónde van los presupuestos?

• Ubicación en medios y espacio publicitario
• Producción creativa y talento
• Honorarios de agencia y tecnología
• Investigación, pruebas y medición

Los equipos inteligentes reservan una parte del presupuesto para experimentos. Entre el diez y el veinte por ciento es lo habitual. Sin ella, se repite la misma estrategia hasta que deja de funcionar y entonces hay que buscar soluciones a toda prisa.