In de reclamewereld speelt geld een grote rol, maar hoeveel er wordt uitgegeven en waaraan, is belangrijker dan het totaalbedrag. Een budget is een plan voor de bestedingen aan verschillende kanalen, markten en tijdsperioden. Stel je het budget te laag in, dan bereikt de campagne nooit genoeg mensen om echt effect te sorteren. Stel je het budget te hoog in zonder een duidelijk plan, dan geef je geld uit aan verspilling.

De meeste budgetten beginnen met een percentage van de verwachte omzet, een vast bedrag van het management of een concurrentiebenchmark. Elke methode heeft zijn zwakheden. Een percentage van de omzet koppelt de uitgaven aan resultaten uit het verleden. Vaste bedragen negeren kansen. Benchmarks gaan ervan uit dat concurrenten weten wat ze doen.

Waar budgetten naartoe gaan

• Mediaplaatsingen en advertentieruimte
• Creatieve productie en talent
• Bureaukosten en technologie
• Onderzoek, testen en meten

Slimme teams reserveren een deel voor experimenten. Tien tot twintig procent is gebruikelijk. Zonder dat deel blijf je hetzelfde stappenplan herhalen totdat het niet meer werkt en je vervolgens wanhopig op zoek moet naar oplossingen.