Reklamcılıkta para konuşur, ancak toplam miktardan ziyade miktarın ne kadar ve nereye harcandığı daha önemlidir. Bütçe, kanallar, pazarlar ve zaman dilimleri genelinde harcama planıdır. Çok düşük tutarsanız, kampanya asla yeterince insana ulaşamaz ve anlamlı olmaz. Net bir plan olmadan çok yüksek tutarsanız, israfı finanse edersiniz.

Bütçelerin çoğu, beklenen gelirin bir yüzdesiyle, yönetimden alınan sabit bir miktarla veya rekabetçi bir kıyaslama ölçütüyle başlar. Her yöntemin zayıf yönleri vardır. Gelir yüzdesi, harcamayı geçmiş sonuçlara bağlar. Sabit miktarlar fırsatları göz ardı eder. Kıyaslama ölçütleri ise rakiplerinizin ne yaptığını bildiğini varsayar.

Bütçeler nereye gidiyor?

• Medya yerleştirmeleri ve reklam alanı
• Yaratıcı üretim ve yetenek
• Ajans ücretleri ve teknoloji
• Araştırma, test ve ölçüm

Akıllı ekipler deneyler için bir pay ayırır. Yüzde on ila yirmi yaygındır. Bunu yapmazsanız, aynı taktiği tekrar tekrar uygularsınız, ta ki işe yaramayı bırakana kadar ve sonra da cevap aramak için çabalarsınız.