광고에서 돈은 중요한 요소이지만, 총액보다 얼마나 어디에 투자하는지가 더 중요합니다. 예산은 채널, 시장, 기간에 걸쳐 지출할 금액을 정하는 계획입니다. 예산을 너무 낮게 설정하면 캠페인이 충분한 사람들에게 도달하지 못해 효과를 보지 못하고, 명확한 계획 없이 너무 높게 설정하면 낭비로 이어집니다.

대부분의 예산 편성은 예상 수익의 일정 비율, 경영진이 제시하는 고정 금액, 또는 경쟁사 벤치마킹을 기반으로 시작됩니다. 하지만 각 방법에는 약점이 있습니다. 수익 비율 방식은 지출을 과거 실적에 종속시키고, 고정 금액 방식은 기회를 간과하며, 벤치마킹은 경쟁사가 무엇을 하고 있는지 정확히 알고 있다는 가정에 기반합니다.

예산 사용처

• 미디어 게재 및 광고 공간
• 창의적인 제작 및 인재
• 중개 수수료 및 기술
• 연구, 테스트 및 측정

똑똑한 팀은 실험을 위해 일정 부분을 따로 남겨둡니다. 보통 10~20% 정도입니다. 실험용 예산이 없으면 똑같은 전략을 반복하다가 효과가 없어지면 허둥지둥 해결책을 찾게 됩니다.