En publicité, l'argent est roi, mais son montant et sa répartition sont plus importants que le total. Un budget est un plan de dépenses réparties sur différents canaux, marchés et périodes. Un budget trop faible empêchera la campagne d'atteindre suffisamment de personnes pour être efficace. À l'inverse, un budget trop élevé, sans stratégie claire, financera des dépenses inutiles.

La plupart des budgets débutent par un pourcentage du chiffre d'affaires prévisionnel, une somme fixe allouée par la direction ou un indicateur de performance concurrentiel. Chaque méthode présente des faiblesses. Le pourcentage du chiffre d'affaires lie les dépenses aux résultats passés. Les sommes fixes ne tiennent pas compte des opportunités. Les indicateurs de performance supposent que vos concurrents savent ce qu'ils font.

Où vont les budgets

• Placements médias et espaces publicitaires
• production créative et talent
• Frais d'agence et technologie
• Recherche, essais et mesures

Les équipes performantes réservent une partie de leurs ressources à l'expérimentation. Dix à vingt pour cent est courant. Sans cela, on répète la même stratégie jusqu'à ce qu'elle ne fonctionne plus, puis on cherche frénétiquement des solutions.