Im Werbegeschäft spielt Geld eine entscheidende Rolle, doch die Höhe des Budgets und dessen Verwendung sind wichtiger als die Gesamtsumme. Ein Budget ist ein Plan für die Ausgaben über verschiedene Kanäle, Märkte und Zeiträume hinweg. Ist es zu niedrig angesetzt, erreicht die Kampagne nicht genügend Menschen, um Wirkung zu erzielen. Ist es hingegen ohne klaren Plan zu hoch, finanziert man Geldverschwendung.

Die meisten Budgets basieren auf einem Prozentsatz des erwarteten Umsatzes, einem festen Betrag der Geschäftsleitung oder einem Vergleichswert der Konkurrenz. Jede dieser Methoden hat Schwächen. Die prozentuale Umsatzplanung koppelt die Ausgaben an vergangene Ergebnisse. Feste Beträge ignorieren Chancen. Vergleichswerte setzen voraus, dass die Konkurrenz weiß, was sie tut.

Wohin die Budgets fließen

• Medienplatzierungen und Werbeflächen
• Kreative Produktion und Talent
• Agenturgebühren und Technologie
• Forschung, Tests und Messung

Intelligente Teams reservieren einen Teil ihres Budgets für Experimente. Zehn bis zwanzig Prozent sind üblich. Ohne diese Reservierung wiederholt man immer wieder dieselben Strategien, bis sie nicht mehr funktionieren, und sucht dann verzweifelt nach Lösungen.