Τα χρήματα μετράνε στη διαφήμιση, αλλά το πόσο και πού πηγαίνουν έχει μεγαλύτερη σημασία από το σύνολο. Ένας προϋπολογισμός είναι ένα σχέδιο για δαπάνες σε διάφορα κανάλια, αγορές και χρονικές περιόδους. Αν τον ανεβάσετε πολύ χαμηλά, η καμπάνια δεν θα φτάσει ποτέ σε αρκετά άτομα ώστε να έχει σημασία. Αν τον ανεβάσετε πολύ ψηλά χωρίς ένα σαφές σχέδιο, θα χρηματοδοτήσετε σπατάλες.

Οι περισσότεροι προϋπολογισμοί ξεκινούν με ένα ποσοστό των αναμενόμενων εσόδων, ένα σταθερό ποσό από την ηγεσία ή ένα ανταγωνιστικό σημείο αναφοράς. Κάθε μέθοδος έχει αδυναμίες. Το ποσοστό εσόδων συνδέεται με τα προηγούμενα αποτελέσματα. Τα σταθερά ποσά αγνοούν την ευκαιρία. Τα σημεία αναφοράς υποθέτουν ότι οι ανταγωνιστές σας γνωρίζουν τι κάνουν.

Πού πηγαίνουν οι προϋπολογισμοί

• Τοποθετήσεις σε μέσα ενημέρωσης και διαφημιστικός χώρος
• Δημιουργική παραγωγή και ταλέντο
• Αμοιβές πρακτορείου και τεχνολογία
• Έρευνα, δοκιμές και μετρήσεις

Οι έξυπνες ομάδες κρατούν ένα κομμάτι για πειράματα. Το δέκα έως είκοσι τοις εκατό είναι το συνηθισμένο. Χωρίς αυτό, επαναλαμβάνετε το ίδιο εγχειρίδιο μέχρι να σταματήσει να λειτουργεί και μετά ψάχνετε για απαντήσεις.