広告の世界ではお金がものを言うが、総額よりも、その金額と使い道の方が重要だ。予算とは、チャネル、市場、期間を横断した支出計画である。予算を低く設定しすぎると、キャンペーンは十分な数の人々に届かず、効果が得られない。明確な計画なしに予算を高く設定しすぎると、無駄な支出につながる。

ほとんどの予算編成は、予想収益の一定割合、経営陣からの固定額、または競合他社のベンチマークに基づいて行われます。しかし、どの方法にも弱点があります。収益割合方式では、支出が過去の実績に左右されます。固定額方式では、機会が考慮されません。ベンチマーク方式では、競合他社が何をしているのかを理解していることを前提としています。

予算の使途

• メディア掲載と広告スペース
• クリエイティブ制作と才能
• 代理店手数料とテクノロジー
• 研究、試験、測定

優秀なチームは、実験のために一定の予算を確保しておく。10～20%が一般的だ。そうしなければ、同じやり方を繰り返すことになり、うまくいかなくなった時に慌てて解決策を探すことになる。