Penge taler i reklamer, men hvor meget og hvor det går hen, betyder mere end det samlede beløb. Et budget er en plan for forbrug på tværs af kanaler, markeder og tidsperioder. Sæt det for lavt, og kampagnen når aldrig nok mennesker til at have betydning. Sæt det for højt uden en klar plan, og du finansierer spild af penge.

De fleste budgetter starter med en procentdel af den forventede omsætning, et fast beløb fra ledelsen eller et konkurrencepræget benchmark. Hver metode har svagheder. Procentdelen af ​​omsætningen knytter udgifter til tidligere resultater. Faste beløb ignorerer muligheder. Benchmarks antager, at dine konkurrenter ved, hvad de laver.

Hvor budgetterne går hen

• Medieplaceringer og annonceplads
• Kreativ produktion og talent
• Agentgebyrer og teknologi
• Forskning, testning og måling

Smarte teams reserverer en del til eksperimenter. Ti til tyve procent er almindeligt. Uden den gentager man den samme strategi, indtil den holder op med at virke, og kæmper derefter for at finde svar.