A reklámokban a pénz beszél, de a teljes összegnél fontosabb, hogy mennyit és hova költenek. A költségvetés egy terv a különböző csatornákon, piacokon és időszakokon átívelő kiadásokra. Ha túl alacsonyra állítjuk be, a kampány soha nem ér el annyi embert, hogy számítson. Ha túl magasra állítjuk be világos terv nélkül, akkor pénzpazarlást okozunk.

A legtöbb költségvetés a várható bevétel egy bizonyos százalékával, a vezetőség által meghatározott fix összeggel vagy egy versenyelőny-stratégiával kezdődik. Mindegyik módszernek vannak gyengeségei. A bevétel százalékos aránya a kiadásokat a múltbeli eredményekhez köti. A fix összegek figyelmen kívül hagyják a lehetőségeket. A referenciaértékek feltételezik, hogy a versenytársak tudják, mit csinálnak.

Hová mennek a költségvetések

• Médiaelhelyezések és hirdetési felületek
• Kreatív produkció és tehetség
• Ügynökségi díjak és technológia
• Kutatás, tesztelés és mérés

Az okos csapatok egy szeletet kísérletekre tartanak fenn. A tíz-húsz százalék gyakori. Enélkül ugyanazt a forgatókönyvet ismételgetik, amíg az már nem működik, majd kapkodva keresik a válaszokat.