في عالم الإعلان، للمال تأثير كبير، لكن الأهم من المبلغ الإجمالي هو مقدار الإنفاق ووجهته. الميزانية هي خطة للإنفاق عبر مختلف القنوات والأسواق والفترات الزمنية. إذا كانت الميزانية منخفضة جدًا، فلن تصل الحملة إلى الجمهور المستهدف. أما إذا كانت مرتفعة جدًا دون خطة واضحة، فستكون بمثابة هدر للمال.

تبدأ معظم الميزانيات بنسبة مئوية من الإيرادات المتوقعة، أو مبلغ ثابت من الإدارة، أو معيار تنافسي. ولكل طريقة نقاط ضعفها. فالنسبة المئوية من الإيرادات تربط الإنفاق بالنتائج السابقة، بينما تتجاهل المبالغ الثابتة الفرص المتاحة، أما المعايير التنافسية فتفترض أن المنافسين على دراية بما يفعلونه.

أين تذهب الميزانيات

• مساحات إعلانية ومواقع إعلامية
• الإنتاج الإبداعي والمواهب
• رسوم الوكالة والتكنولوجيا
• البحث والاختبار والقياس

تُخصّص الفرق الذكية نسبةً من الميزانية للتجارب، تتراوح عادةً بين 10 و20 بالمئة. وبدونها، ستُكرّر نفس الخطة حتى تتوقف عن العمل، ثم تُصبح في حالة من التخبّط بحثاً عن حلول.