Ethos là sức thuyết phục dựa trên phẩm chất, uy tín hoặc quyền lực của người nói hoặc người viết. Aristotle đã liệt kê nó là một trong ba phương thức chính của thuật hùng biện, cùng với pathos và logos.

Khán giả có nhiều khả năng chấp nhận một tuyên bố hơn khi họ tin tưởng người đưa ra tuyên bố đó. Uy tín được thiết lập thông qua chuyên môn đã được chứng minh, thiện chí, các giá trị chung và giọng điệu hợp lý. Một bác sĩ nói về sức khỏe cộng đồng, một người sống sót kể lại trải nghiệm, hoặc một học giả cẩn thận ghi chú nguồn đều dựa vào các hình thức uy tín khác nhau. Sự thuyết phục có thể bị suy yếu bởi sự mâu thuẫn, kiêu ngạo hoặc lợi ích cá nhân rõ ràng.

Trong văn viết, uy tín được xây dựng bởi chất lượng lập luận, sự công bằng trong việc đối xử với các quan điểm trái chiều và sự chính xác của ngôn ngữ. Trong diễn thuyết, cách trình bày và danh tiếng cũng rất quan trọng. Thuyết phục dựa trên đạo đức không thay thế bằng chứng, mà tạo ra các điều kiện để bằng chứng được lắng nghe.

Cảm giác rằng người nói đáng để lắng nghe chính là tác động của uy tín cá nhân (ethos).