Ethosul este puterea de convingere care se bazează pe caracterul, credibilitatea sau autoritatea vorbitorului sau scriitorului. Aristotel l-a enumerat ca fiind unul dintre cele trei moduri principale ale retoricii, alături de pathos și logos.

Un public este mai predispus să accepte o afirmație atunci când are încredere în persoana care o face. Etosul se stabilește prin expertiză demonstrată, bunăvoință, valori comune și un ton rezonabil. Un medic care vorbește despre sănătatea publică, un supraviețuitor care povestește experiența sa sau un cercetător cu note de subsol atent aduse, toți se bazează pe diferite forme de etos. Atractivitatea poate fi subminată de inconsecvențe, aroganță sau interes personal evident.

În scris, etosul este construit prin calitatea argumentului, corectitudinea cu care sunt tratate opiniile opuse și precizia limbajului. În vorbire, contează și exprimarea și reputația. Persuasiunea etică nu înlocuiește dovezile, dar creează condițiile în care dovezile pot fi audiate.

Sentimentul că vorbitorul merită ascultat este opera etosului.