L'ethos est l'argument persuasif qui repose sur le caractère, la crédibilité ou l'autorité de l'orateur ou de l'auteur. Aristote le considérait comme l'un des trois modes principaux de la rhétorique, aux côtés du pathos et du logos.

Un public est plus enclin à accepter une affirmation lorsqu'il fait confiance à la personne qui la présente. L'ethos se construit par une expertise avérée, la bonne volonté, des valeurs partagées et un ton raisonnable. Un médecin s'exprimant sur la santé publique, un survivant relatant son expérience ou un chercheur étayé par des notes de bas de page font tous appel à différentes formes d'ethos. La crédibilité peut être compromise par des incohérences, l'arrogance ou un intérêt personnel manifeste.

À l'écrit, la crédibilité se construit sur la qualité de l'argumentation, l'équité du traitement des points de vue opposés et la précision du langage. À l'oral, l'éloquence et la réputation sont également importantes. La persuasion éthique ne remplace pas les preuves, mais elle crée les conditions permettant leur prise en compte.

Le sentiment que l'orateur mérite d'être écouté est le fruit de l'ethos.