エトスとは、話し手や書き手の人格、信頼性、権威に基づいた説得力のある訴えのことである。アリストテレスは、パトス、ロゴスと並んで、修辞学の三大要素の一つとしてエトスを挙げている。

聴衆は、主張する人物を信頼している場合、その主張を受け入れやすくなります。信頼性は、実証された専門知識、善意、共通の価値観、そして理にかなった口調によって確立されます。公衆衛生について語る医師、体験を語る生存者、あるいは脚注を丁寧に添えた学者など、いずれも異なる形の信頼性を活用しています。しかし、矛盾、傲慢さ、あるいは明白な自己利益によって、その魅力は損なわれる可能性があります。

文章においては、信頼性は議論の質、反対意見への公平な対応、そして言葉の正確さによって築かれる。スピーチにおいては、話し方や評判も重要となる。倫理的な説得は証拠に取って代わるものではないが、証拠が受け入れられる環境を作り出す。

話し手の話を聞く価値があるという感覚は、エトス（信頼性）の働きによるものである。