Etos, konuşmacının veya yazarın karakterine, güvenilirliğine veya otoritesine dayanan ikna edici unsurdur. Aristoteles, etoburluğu pathos ve logos ile birlikte retoriğin üç temel biçiminden biri olarak listelemiştir.

Bir dinleyici, iddiayı ortaya atan kişiye güvendiğinde, iddiayı kabul etme olasılığı daha yüksektir. Ethos, gösterilen uzmanlık, iyi niyet, ortak değerler ve makul bir üslup aracılığıyla oluşturulur. Halk sağlığı hakkında konuşan bir hekim, deneyimini anlatan bir hayatta kalan veya dikkatlice dipnotlandırılmış bir akademisyen, farklı ethos biçimlerinden yararlanır. Tutarsızlıklar, kibir veya açıkça görülen kişisel çıkar, bu çekiciliği zayıflatabilir.

Yazılı metinlerde, etik değer, argümanın kalitesi, karşıt görüşlere adil davranılması ve dilin hassasiyetiyle oluşturulur. Konuşmada ise sunum ve itibar da önemlidir. Etik ikna, kanıtın yerini almaz, ancak kanıtın duyulabileceği koşulları yaratır.

Konuşmacının dinlenmeye değer olduğu hissi, ethosun eseridir.