Ethos ist die Überzeugungskraft, die auf dem Charakter, der Glaubwürdigkeit oder der Autorität des Sprechers oder Schreibers beruht. Aristoteles zählte es neben Pathos und Logos zu den drei Hauptmitteln der Rhetorik.

Ein Publikum akzeptiert eine Aussage eher, wenn es der Person vertraut, die sie vorbringt. Glaubwürdigkeit entsteht durch nachgewiesene Fachkompetenz, Wohlwollen, gemeinsame Werte und einen sachlichen Ton. Ein Arzt, der über öffentliche Gesundheit spricht, ein Überlebender, der seine Erfahrungen schildert, oder ein Wissenschaftler mit sorgfältigen Fußnoten – sie alle nutzen unterschiedliche Formen von Glaubwürdigkeit. Widersprüche, Arroganz oder offenkundiges Eigeninteresse können die Glaubwürdigkeit untergraben.

In schriftlichen Texten entsteht Glaubwürdigkeit durch die Qualität der Argumentation, die Fairness im Umgang mit gegensätzlichen Meinungen und die Präzision der Sprache. In mündlichen Texten spielen Vortragsweise und Reputation ebenfalls eine wichtige Rolle. Ethische Überzeugung ersetzt nicht die Beweisführung, sondern schafft die Voraussetzungen dafür, dass Beweise Gehör finden.

Das Gefühl, dass es sich lohnt, dem Sprecher zuzuhören, ist das Ergebnis von Ethos.