Ethos adalah daya tarik persuasif yang bertumpu pada karakter, kredibilitas, atau otoritas pembicara atau penulis. Aristoteles mencantumkannya sebagai salah satu dari tiga mode retorika utama, bersama dengan pathos dan logos.

Audiens lebih cenderung menerima suatu klaim ketika mereka mempercayai orang yang membuat klaim tersebut. Etos dibangun melalui keahlian yang terbukti, niat baik, nilai-nilai bersama, dan nada yang masuk akal. Seorang dokter yang berbicara tentang kesehatan masyarakat, seorang penyintas yang menceritakan pengalamannya, atau seorang sarjana yang cermat dalam memberikan catatan kaki, semuanya menggunakan berbagai bentuk etos. Daya tarik tersebut dapat dirusak oleh inkonsistensi, kesombongan, atau kepentingan pribadi yang jelas.

Dalam penulisan, etos dibangun oleh kualitas argumen, keadilan dalam memperlakukan pandangan yang berlawanan, dan ketepatan bahasa. Dalam pidato, penyampaian dan reputasi juga penting. Persuasi etis tidak menggantikan bukti, tetapi menciptakan kondisi di mana bukti dapat didengar.

Perasaan bahwa pembicara layak didengarkan adalah hasil dari etos.