Το ήθος είναι η πειστική έλξη που βασίζεται στον χαρακτήρα, την αξιοπιστία ή την αυθεντία του ομιλητή ή του συγγραφέα. Ο Αριστοτέλης το κατέταξε ως έναν από τους τρεις κύριους τρόπους ρητορικής, μαζί με το πάθος και τον λόγο.

Ένα κοινό είναι πιο πιθανό να αποδεχτεί έναν ισχυρισμό όταν εμπιστεύεται το άτομο που τον ισχυρίζεται. Το ήθος εδραιώνεται μέσω αποδεδειγμένης εμπειρογνωμοσύνης, καλής θέλησης, κοινών αξιών και λογικού τόνου. Ένας γιατρός που μιλάει για τη δημόσια υγεία, ένας επιζών που αφηγείται μια εμπειρία ή ένας προσεκτικά υποσημειωμένος ακαδημαϊκός αντλούν όλοι από διαφορετικές μορφές ήθους. Η ελκυστικότητα μπορεί να υπονομευθεί από ασυνέπειες, αλαζονεία ή εμφανές ιδιοτέλειο συμφέρον.

Στη γραφή, το ήθος δομείται από την ποιότητα του επιχειρήματος, την αμεροληψία με την οποία αντιμετωπίζονται οι αντίθετες απόψεις και την ακρίβεια της γλώσσας. Στον λόγο, η εκφορά και η φήμη έχουν επίσης σημασία. Η ηθική πειθώ δεν αντικαθιστά τα αποδεικτικά στοιχεία, αλλά δημιουργεί τις συνθήκες υπό τις οποίες μπορούν να ακουστούν τα αποδεικτικά στοιχεία.

Η αίσθηση ότι ο ομιλητής αξίζει να ακουστεί είναι έργο του ήθους.