El ethos es el recurso persuasivo que se basa en el carácter, la credibilidad o la autoridad del orador o escritor. Aristóteles lo incluyó entre los tres modos principales de la retórica, junto con el pathos y el logos.

Es más probable que una audiencia acepte una afirmación cuando confía en quien la formula. El ethos se establece mediante la experiencia demostrada, la buena voluntad, los valores compartidos y un tono razonable. Un médico que habla sobre salud pública, un superviviente que relata su experiencia o un académico que cita cuidadosamente sus fuentes recurren a diferentes formas de ethos. El atractivo puede verse socavado por inconsistencias, arrogancia o un interés propio evidente.

En la escritura, la credibilidad se construye a partir de la calidad del argumento, la imparcialidad con la que se tratan las opiniones contrarias y la precisión del lenguaje. En el habla, la elocución y la reputación también son importantes. La persuasión ética no reemplaza la evidencia, pero crea las condiciones para que esta sea escuchada.

La sensación de que vale la pena escuchar al orador es obra del ethos.