Az éthosz a beszélő vagy író jellemén, hitelességén vagy tekintélyén nyugszik. Arisztotelész a retorika három fő módjának egyikeként sorolta fel, a pátosz és a logosz mellett.

Egy közönség nagyobb valószínűséggel fogad el egy állítást, ha megbízik az állítást tevő személyben. Az ethosz a bizonyított szakértelem, a jóakarat, a közös értékek és az ésszerű hangnem révén alakul ki. Egy orvos, aki a közegészségügyről beszél, egy túlélő, aki felidézi az élményeit, vagy egy gondosan lábjegyzetekkel ellátott tudós mind az ethosz különböző formáira támaszkodik. A vonzerőt alááshatja a következetlenségek, az arrogancia vagy a nyilvánvaló önérdek.

Írásban az ethoszt az érvelés minősége, az ellentétes nézetek kezelésének pártatlansága és a nyelv pontossága építi. Beszédben a beszédmód és a hírnév is számít. Az etikus meggyőzés nem helyettesíti a bizonyítékokat, de megteremti azokat a feltételeket, amelyek között a bizonyítékok meghallgathatók.

Az az érzés, hogy a beszélőre érdemes odafigyelni, az ethosz műve.