Ethos er den overbevisende appel, der hviler på talerens eller forfatterens karakter, troværdighed eller autoritet. Aristoteles opførte det som en af ​​de tre primære former for retorik, sammen med pathos og logos.

Et publikum er mere tilbøjeligt til at acceptere en påstand, når de har tillid til den person, der fremsætter påstanden. Etos etableres gennem demonstreret ekspertise, god vilje, fælles værdier og en rimelig tone. En læge, der taler om folkesundhed, en overlevende, der beretter om en oplevelse, eller en omhyggeligt fodnoteret forsker, trækker alle på forskellige former for etos. Appellen kan undermineres af uoverensstemmelser, arrogance eller åbenlys egeninteresse.

I skrift opbygges etos af argumentets kvalitet, den retfærdighed, hvormed modstridende synspunkter behandles, og sprogets præcision. I tale spiller fremførelse og omdømme også en rolle. Etisk overtalelse erstatter ikke beviser, men den skaber de betingelser, hvorunder beviser kan høres.

Den følelse af, at taleren er værd at lytte til, er et etos' værk.