Ethos to siła przekonywania, która opiera się na charakterze, wiarygodności lub autorytecie mówcy lub pisarza. Arystoteles wymienił ją jako jeden z trzech podstawowych sposobów retoryki, obok pathos i logos.

Publiczność chętniej zaakceptuje twierdzenie, gdy ufa osobie je formułującej. Etos buduje się poprzez udokumentowaną wiedzę specjalistyczną, dobrą wolę, podzielane wartości i rozsądny ton wypowiedzi. Lekarz wypowiadający się na temat zdrowia publicznego, osoba, która przeżyła traumę, opowiadająca o swoich doświadczeniach, czy naukowiec z starannie dodanymi przypisami – wszyscy odwołują się do różnych form etosu. Atrakcyjność twierdzenia może zostać podważona przez niespójności, arogancję lub ewidentny interes własny.

W piśmie etos buduje się poprzez jakość argumentacji, uczciwość, z jaką traktowane są przeciwstawne poglądy, oraz precyzję języka. W mowie liczą się również przekaz i reputacja. Etyczna perswazja nie zastępuje dowodów, ale stwarza warunki, w których dowody mogą zostać wysłuchane.

Poczucie, że warto słuchać mówcy, jest wynikiem etosu.