Ethos är den övertygande dragningskraft som vilar på talarens eller författarens karaktär, trovärdighet eller auktoritet. Aristoteles listade det som ett av retorikens tre primära former, tillsammans med patos och logos.

En publik är mer benägen att acceptera ett påstående när de litar på personen som framför påståendet. Etos etableras genom dokumenterad expertis, god vilja, gemensamma värderingar och en rimlig ton. En läkare som talar om folkhälsa, en överlevare som återberättar en upplevelse eller en noggrant fotnoterad forskare använder alla olika former av etos. Tilldragelsen kan undergrävas av inkonsekvenser, arrogans eller uppenbart egenintresse.

I skrift byggs etos av argumentationens kvalitet, den rättvisa med vilken motsatta åsikter behandlas och språkets precision. I tal spelar framförande och rykte också roll. Etisk övertalning ersätter inte bevis, men den skapar förutsättningarna för att bevis kan höras.

Känslan av att talaren är värd att lyssna på är etos verk.