Ethos is de overtuigende argumentatie die gebaseerd is op het karakter, de geloofwaardigheid of het gezag van de spreker of schrijver. Aristoteles noemde het een van de drie belangrijkste vormen van retorica, naast pathos en logos.

Een publiek is eerder geneigd een bewering te accepteren als het de persoon die de bewering doet vertrouwt. Ethos wordt gevestigd door bewezen expertise, goede wil, gedeelde waarden en een redelijke toon. Een arts die spreekt over volksgezondheid, een overlevende die zijn ervaringen deelt, of een wetenschapper met zorgvuldig onderbouwde voetnoten, maken allemaal gebruik van verschillende vormen van ethos. De aantrekkingskracht kan worden ondermijnd door inconsistenties, arrogantie of duidelijk eigenbelang.

In schriftelijke communicatie wordt ethos opgebouwd door de kwaliteit van het argument, de eerlijkheid waarmee tegengestelde standpunten worden behandeld en de precisie van het taalgebruik. Ook in gesproken taal spelen voordracht en reputatie een belangrijke rol. Ethische overtuiging vervangt geen bewijs, maar creëert de omstandigheden waaronder bewijs gehoord kan worden.

Het gevoel dat de spreker het waard is om naar te luisteren, is een gevolg van ethos.