الأخلاق هي أسلوب الإقناع الذي يستند إلى شخصية المتحدث أو الكاتب أو مصداقيته أو سلطته. وقد أدرجها أرسطو كواحدة من الأساليب الثلاثة الرئيسية للبلاغة، إلى جانب العاطفة والمنطق.

يزداد احتمال قبول الجمهور لأي ادعاء عندما يثقون بالشخص الذي يطرحه. وتُبنى المصداقية من خلال الخبرة المُثبتة، وحسن النية، والقيم المشتركة، والأسلوب المنطقي. فالطبيب الذي يتحدث عن الصحة العامة، والناجي الذي يروي تجربته، والباحث الذي يُوثّق المعلومات بدقة، جميعهم يستندون إلى أشكال مختلفة من المصداقية. وقد تُقوّض هذه المصداقية بسبب التناقضات، أو الغرور، أو المصلحة الذاتية الواضحة.

في الكتابة، تُبنى المصداقية من خلال جودة الحجة، والإنصاف في التعامل مع الآراء المخالفة، ودقة اللغة. وفي الخطابة، يُعدّ الأداء والسمعة عاملين مهمين أيضاً. لا يُغني الإقناع الأخلاقي عن الأدلة، ولكنه يُهيئ الظروف التي يُمكن فيها سماعها.

إن الشعور بأن المتحدث جدير بالاستماع إليه هو نتاج الأخلاق.