Этос — это убедительное обращение, основанное на характере, авторитете или внушении говорящего или пишущего. Аристотель отнёс его к трём основным способам риторики, наряду с пафосом и логосом.

Аудитория с большей вероятностью примет утверждение, если доверяет человеку, его высказывающему. Этос формируется посредством продемонстрированной компетентности, доброжелательности, общих ценностей и разумного тона. Врач, говорящий о здравоохранении, человек, переживший травму и рассказывающий о своем опыте, или ученый, тщательно подбирающий ссылки, — все они используют разные формы этоса. Привлекательность может быть подорвана противоречиями, высокомерием или явной личной заинтересованностью.

В письменной речи авторитет формируется качеством аргументации, беспристрастностью в отношении противоположных точек зрения и точностью языка. В устной речи важны также манера изложения и репутация. Этическое убеждение не заменяет доказательства, но создает условия, в которых эти доказательства могут быть услышаны.

Ощущение того, что говорящего стоит слушать, — это результат формирования этоса.